Caso Estudio
¿Cómo puede prepararse Mercedez-Benz para el siglo XXI?
La oferta tradicional de automóviles compactos japoneses se complementa en la actualidad con modelos japoneses de lujo como Lexus e Infiniti para competir con los autos europeos fabricados por BMW y Mercedes-Benz. Las compañías Toyota y Nissan atacan los mercados de los automóviles de lujo no sólo de Estados Unidos, sino también de Europa. Ante el temor del plan desarrollado en 1992 por la Comunidad Europea (CE 1992) haga de Europa una "fortaleza" , los japoneses desarrollaron una estrategia para su establecimiento en los mercados Europeos mediante la instalación de plantas manufactureras en Inglaterra con el apoyo del gobierno encabezado por Margaret Thatcher (amigable hacia los japoneses). Surge entonces la interesante cuestión como responderán los fabricantes europeos de automóviles a la amenaza japonesa. Helmut Werner, director general de Mercedes-Benz, enfrenta varia decisiones estratégicas, como la de si permanecer exclusivamente en el mercado de autos de lujo o ampliar la variedad de modelos para incluir también en ella vehículos más compactos.
Perfil de Mercedes-Benz en 1996-1997
Daimeler-Benz debe su fama a sus automóviles Mercedes, los cuales ostentan una imagen de excelencia automotriz. Sin embargo Mercedes-Benz enfrenta la feroz competencia de los fabricantes japoneses de automóviles. Además, esta compañía automotriz de corte tradicional a sufrido drásticos cambios bajo la conducción de Helmut Werner, su actual director general, los que han supuesto el abandono radical de la producción exclusiva de autos de lujo de la más alta calidad para proceder a la introducción planeada de un auto compacto destinado a Europa (el Clase A) y de un auto de uso urbano para dos pasajeros con un nuevo nombre de marca, SMART. En consecuencia, Mercedes-Benz tiene que vérselas con preguntas fundamentales como las siguientes:
¿Cuál es nuestro negocio?
¿Quiénes son nuestros clientes?
¿Qué desean nuestros clientes?
¿Cuál debería ser nuestro negocio?
El grupo Mercedes-Benz, la división más grande de Daimler-Benz, no sólo fabrica automóviles, sino también vehículos de uso comercial como autobuses y camiones. Pero mientras que estos dos últimos tipos de productos no han contribuido mayormente al Grupo Mercedes (salvo en el caso de la división de camiones Freightliner en Estados Unidos y su subsidiaria en Brasil), la división de automóviles ha hecho importantes aportaciones a la rentabilidad de Daimler-Benz, gracias sobre todo a los modelos Clase S y de la nueva Clase E. Por lo tanto, aunque no dejaremos de considerar a los vehículos de uso comercial, centraremos nuestra atención en el segmento automovilístico de Mercedes-Benz.
Propósito o misión de Mercedes-Benz
Cuando, en el pasado, Mercedes se concentraba en la producción "con un diseño sin parangón en todo el mundo", era relativamente fácil identificar el propósito de esta compañía. Ahora, en cambio, esta tarea se ha dificultado, a causa de la ampliación de la variedad de modelos. Los autos de lujos seguirán siendo un importante sector de esta empresa, pero la ampliación del portafolio de modelos europeos (la introducción del Clase A y del nuevo auto SMART) puede complicar la conservación para Mercedes de la imagen de exclusividad. No sólo está en peligro la imagen de la compañía; adicionalmente, es común que los autos compactos signifiquen rendimientos sobre la inversión mas reducidos. Así pues, aventurarse en el mercado de autos compactos es riesgoso. Sin embargo, la alta dirección de Mercedes-Benz desea que la compañía se encuentran en el año 2006 entre las tres mejores empresas fabricantes de automóviles del mundo entero en lo que hace a rentabilidad, innovación y calidad. La visión de Werner es convertir a Mercedes-Benz en exclusivo fabricante en toda la línea de vehículos de alta calidad para todos los segmentos del mercado.
Resumen del caso de Mercedes-Benz y epilogo
En las cercanías del siglo XXI, Mercedes-Benz debe tomar algunas decisiones estratégicas. Su misión es convertirse de compañía automotriz fabricante de autos de lujo a fabricante de autos de toda clase con operaciones en el extremo superior de cada segmento.
Antes su atención se reducía a los automóviles de lujo, pero en la actualidad enfrenta la férrea competencia de las armadoras japonesas y otras. La matriz FODA, instrumento analítico para la identificación de las fortalezas y debilidades de una compañía y de sus relaciones con las oportunidades y amenazas externas, puede servir para el desarrollo de cuatro estratégicas distintas para Mercedes-Benz. Estas decisiones deben tomarse a la luz de los riesgos implicados; asimismo, deben ser congruentes con la visión de los ejecutivos de mas alto nivel. Mercedes-Benz debe prepararse ya para el competitivo mercado automotriz global.
Las preocupaciones de Werner no se reducen al futuro de Mercedes; también su propio futuro esta en juego, como lo demuestra el hecho que las diferencias sostenidas con Juergen Schrempp, director general de la organización Daimler-Benz y por lo tanto jefe de Werner, hayan dado como resultado la integración de Mercedes-Benz a su empresa matriz, Daimler-Benz.
1. Con base en la matriz FODA, identifique las fortalezas y debilidades de Mercedes. Elabore una matriz e inserte en los cuadros correspondientes las fortalezas y debilidades de Mercedes.
2. Identifique las oportunidades y amenazas externas de Mercedes y relaciónales en la matriz FODA.
3. Desarrolle las estrategia alternativas (SO, ST, WO y WT), insértelas en los cuadros que corresponda y tome decisiones estratégicas.
4. ¿Qué opina usted de los nuevos modelos de Mercedes, como los autos Clase A y SMART?
5. ¿Cuál será la posición competitiva de Daimler frente a BMW, Infiniti, Lexus y otros automóviles de lujo en el año 2000?
6. ¿Cree que el vehículo de usos múltiples producido en Alabama, EU, tendrá éxito? .
